O marketing no varejo digital vive uma transformação profunda, impulsionada pela convergência entre dados, tecnologia e inteligência artificial. Em um cenário marcado por consumidores mais exigentes e jornadas cada vez mais fragmentadas, as empresas precisam ir além da comunicação tradicional para entregar experiências personalizadas, relevantes e orientadas ao resultado. Nesse contexto, o marketing deixa de ser apenas uma alavanca de marca e passa a atuar diretamente na geração de valor e receita, conectado a áreas como tecnologia, vendas e operações, enquanto o uso estratégico de dados e automação se torna essencial para ganhar escala, eficiência e competitividade.
Marketing no centro da estratégia de negócios
Em entrevista durante o VTEX Day 2026, a Carla Mita, vice-presidente de Marketing da Visa, reforça que essa transformação passa, necessariamente, pela evolução do papel do marketing dentro das organizações. Segundo a executiva, a área deixou de atuar de forma isolada e passou a ocupar uma posição central na estratégia de negócios, com impacto direto em receita, eficiência e crescimento sustentável.
“O CMO (Chief Marketing Officer) cada vez mais se torna estratégico. Não dá mais para falar de marketing sem estar conectado com dados, com resultado e com mentalidade de negócio”, afirma. Para ela, essa mudança acompanha uma transformação clara no comportamento do consumidor, que hoje espera interações mais relevantes, personalizadas e, muitas vezes, consultivas ao longo da jornada.
Inteligência artificial avança na jornada de consumo
Dentro desse cenário, a tecnologia, principalmente, a inteligência artificial, assume um papel estruturante. Embora o tema esteja em alta, a Visa já utiliza IA há décadas, especialmente em segurança e prevenção a fraudes. O diferencial agora está na ampliação dessas aplicações para toda a jornada de consumo, incluindo o momento da compra.
“A gente já está em uma nova fase, com a IA participando diretamente da transação. Recentemente, realizamos uma compra finalizada por um chatbot dentro de uma inteligência artificial”, destaca Mita. Esse movimento aponta para o avanço do chamado e-commerce agêntico, em que sistemas automatizados passam a atuar de forma ativa na experiência de compra.
Os investimentos acompanham essa evolução. De acordo com a executiva, a empresa destinou mais de US$3 bilhões à inteligência artificial nos últimos anos, com foco não apenas no desenvolvimento interno, mas também no apoio a clientes e parceiros para captura de novas oportunidades.
Personalização em escala e eficiência operacional
No marketing, os ganhos já são concretos. A aplicação de IA permite maior velocidade na tomada de decisão, além de elevar o nível de personalização das campanhas. Isso se traduz, por exemplo, na otimização de planos de mídia, na construção de campanhas mais assertivas e na capacidade de adaptar mensagens para diferentes perfis de consumidores em larga escala.
“Trabalhamos com volumes muito grandes de dados e precisamos reagir rápido. A inteligência artificial ajuda a trazer mais precisão na comunicação, garantindo que a mensagem e a oferta sejam relevantes para cada público”, explica.
Essa lógica se estende também às estratégias de relacionamento. Com uma base que ultrapassa 100 milhões de clientes em suas plataformas, a companhia utiliza tecnologia para segmentar audiências e entregar experiências cada vez mais personalizadas, reforçando o vínculo com o consumidor.
O pagamento como ponto crítico da experiência
Ao olhar para o varejo digital, um ponto ganha destaque: o papel do pagamento como etapa crítica da jornada. Muitas vezes invisível para o usuário, esse momento concentra uma série de camadas tecnológicas responsáveis por garantir segurança e fluidez.
“O pagamento é o ponto mais sensível da experiência. Quanto mais simples, rápido e seguro ele for, melhor para todo o ecossistema”, afirma a executiva. Por trás de um clique, estão soluções de autenticação, tokenização, análise de risco e prevenção a fraudes que operam em tempo real.
Nesse sentido, a segurança é tratada como um pilar inegociável. A atuação global da empresa, presente em mais de 200 países, também permite antecipar tendências e ameaças, utilizando inteligência compartilhada para proteger consumidores e empresas em diferentes mercados.
Ecossistema integrado e conexão emocional
Outro fator determinante é a atuação em ecossistema. A integração entre emissores, adquirentes, varejistas e plataformas digitais reforça a necessidade de colaboração para garantir experiências mais consistentes e eficientes. Nesse ambiente, a empresa se posiciona como um elo central, conectando diferentes players e viabilizando a evolução do comércio digital.
Por fim, a estratégia também passa pela construção de conexão emocional com o consumidor. Grandes eventos e plataformas globais são utilizados não apenas como ferramentas de branding, mas como alavancas de engajamento e geração de negócios, integrando campanhas, experiências e ativações que aproximam marcas, clientes e consumidores.
A tendência, segundo Mita, é de aprofundamento dessa integração entre dados, tecnologia e estratégia. À medida que a inteligência artificial avança e os consumidores elevam suas expectativas, o desafio das empresas será equilibrar personalização, escala e segurança, garantindo experiências cada vez mais fluidas e relevantes ao longo de toda a jornada digital.